Najpierw określ, czego chcesz się dowiedzieć
Wybór między ankietą a rozmową zależy przede wszystkim od pytania, na które szukasz odpowiedzi. Jeśli dopiero poznajesz problem klientów, zwykle potrzebujesz opisów konkretnych sytuacji: co próbowali zrobić, co im przeszkodziło i jak poradzili sobie dotąd. Gdy znasz już możliwe potrzeby i chcesz sprawdzić, które z nich pojawiają się wśród osób, do których docierasz, przydatna może być krótka ankieta.
Zapisz cel badania jednym zdaniem, na przykład: „Chcę zrozumieć, co utrudnia właścicielom małych sklepów przygotowanie opisów produktów”. To lepszy punkt wyjścia niż ogólne „Chcę poznać klientów”. Następnie sprawdź, jakiej decyzji mają posłużyć odpowiedzi: zmianie zakresu usługi, sposobu prezentacji oferty czy kolejności prac. Jeśli nie umiesz wskazać decyzji, prawdopodobnie warto doprecyzować pytania, zanim poprosisz kogokolwiek o czas.
Kiedy wybrać rozmowę, a kiedy ankietę
Rozmowa sprawdza się wtedy, gdy nie znasz jeszcze języka klientów ani powodów ich zachowań. Możesz poprosić o opowiedzenie ostatniej sytuacji związanej z problemem i dopytać o szczegóły, których nie przewidziałby formularz. Jej ograniczeniem jest czas potrzebny na znalezienie rozmówców i przeprowadzenie spotkań. Kilka rozmów może ujawnić ważne tropy, ale nie wystarczy, by ocenić, jak częsty jest dany problem na całym rynku.
Ankieta ma sens, gdy potrafisz sformułować zrozumiałe pytania i chcesz zebrać odpowiedzi w podobnym formacie. Łatwiej wtedy porównać wskazania, pod warunkiem że wiesz, do kogo trafił formularz. Ankieta rozesłana wyłącznie wśród znajomych może powiedzieć więcej o tej grupie niż o przyszłych klientach. Z kolei odpowiedź na pytanie „Czy kupiłbyś tę usługę?” jest deklaracją, a nie potwierdzeniem przyszłego zakupu.
Nie musisz wybierać jednej metody na stałe. Możesz najpierw przeprowadzić przykładowo pięć rozmów, aby odkryć powtarzające się sytuacje, a potem przygotować ankietę sprawdzającą, które z nich rozpoznają kolejne osoby. Te liczby służą jedynie zaplanowaniu pracy; same w sobie nie gwarantują wiarygodnego wyniku.
Jak zadawać pytania, które coś wyjaśnią
W rozmowie zacznij od doświadczeń, nie od prezentacji swojego pomysłu. Zapytaj: „Kiedy ostatnio miałeś ten problem?”, „Co wtedy zrobiłeś?” oraz „Co zajęło najwięcej czasu?”. Jeśli rozmówca mówi o trudności, dopytaj o jej skutki. Unikaj pytań podsuwających odpowiedź, takich jak „Czy wygodna aplikacja bardzo by ci pomogła?”. Rozmówca może chcieć być uprzejmy, zwłaszcza gdy wie, na jaką odpowiedź liczysz.
W ankiecie stosuj krótkie, jednoznaczne pytania. Zamiast pytać jednocześnie o cenę i wygodę obsługi, rozdziel te kwestie. Ustal okres, do którego odnosi się odpowiedź, i dodaj możliwość zaznaczenia „nie dotyczy” tam, gdzie jest potrzebna. Przed wysłaniem poproś jedną lub dwie osoby o przeczytanie formularza i powiedzenie własnymi słowami, jak rozumieją pytania. To prosty sposób na wychwycenie niejasności.
Praktyczna lista kontrolna przed rozpoczęciem jest krótka: czy pytasz osoby pasujące do planowanej grupy klientów, czy pytania dotyczą ich doświadczeń, czy dajesz miejsce na nieoczekiwaną odpowiedź i czy wiesz, co zrobisz z wynikami? Zbieraj tylko informacje potrzebne do tego celu i jasno powiedz uczestnikom, do czego wykorzystasz ich odpowiedzi.
Jak przełożyć odpowiedzi na decyzję o ofercie
Po rozmowach zapisz osobno obserwacje, wypowiedzi klientów i własne interpretacje. Przykładowo: „Trzy osoby opisały ręczne poprawianie opisów” to inna informacja niż „wszyscy potrzebują automatyzacji”. Szukaj powtarzających się sytuacji, ale zwracaj uwagę także na różnice: może problem dotyczy tylko firm o określonym sposobie pracy. Wyniki ankiety czytaj razem z informacją o tym, kto odpowiedział i jak te osoby dotarły do formularza.
Na koniec wybierz jeden niewielki krok do sprawdzenia. Jeśli rozmówcy narzekają na czas potrzebny do przygotowania opisów, możesz pokazać im przykładowy zakres usługi i poprosić o wskazanie, co byłoby użyteczne, a czego brakuje. Nie traktuj pochwał jako zamówień. Mocniejszym sygnałem zainteresowania będzie konkretne działanie, na przykład prośba o szczegóły współpracy, choć ono również nie daje pewności sprzedaży. Ankieta i rozmowa pomagają ograniczyć zgadywanie, nie zastępują jednak sprawdzania oferty w praktyce.
