Zacznij od decyzji, którą ma podjąć klient
Opis produktu nie musi wymieniać wszystkiego, co wiadomo o przedmiocie. Ma przede wszystkim pomóc odbiorcy odpowiedzieć na pytania: co to jest, do czego się nadaje, czy zmieści się w planowanym miejscu i czego nie należy od niego oczekiwać. Przed pisaniem wyobraź sobie konkretną sytuację zakupu. Innych informacji będzie szukać osoba porównująca rozmiary, a innych ktoś, kto chce wiedzieć, czy produkt sprawdzi się w określonych warunkach.
Zapisz trzy kwestie, które klient powinien rozstrzygnąć bez kontaktowania się ze sprzedawcą. Na przykład przy organizerze biurkowym mogą to być: ile miejsca zajmuje, co można w nim przechowywać oraz czy ma zamykane przegródki. Taka krótka lista pomaga wybrać informacje ważniejsze od ogólnych określeń w rodzaju „praktyczny” czy „uniwersalny”. Jeśli klienci regularnie zadają podobne pytanie, potraktuj je jako sygnał, że w opisie brakuje odpowiedzi.
Podaj parametry tak, by dało się je wykorzystać
Parametry powinny być konkretne i łatwe do odnalezienia. W zależności od produktu mogą to być wymiary, materiał, masa, pojemność, liczba elementów w zestawie, sposób zasilania albo wymagania dotyczące montażu. Zachowuj jednostki i doprecyzuj, co mierzysz: szerokość całego produktu nie jest tym samym co szerokość przegródki. Jeżeli pomiar jest przybliżony, zaznacz to zamiast podawać pozornie dokładną wartość.
Dla ćwiczenia wyobraź sobie fikcyjny organizer o wymiarach 30 × 20 × 10 cm, wykonany z tworzywa, z trzema otwartymi przegródkami. Same liczby niewiele mówią. Przydatny opis wyjaśni, że podane wymiary dotyczą całego organizera, a przed zakupem warto porównać je z dostępną przestrzenią na biurku. Dane tego przykładu są wymyślone; w prawdziwej ofercie każdy parametr trzeba sprawdzić na sprzedawanym egzemplarzu lub w wiarygodnej specyfikacji produktu.
Oddziel cechy produktu od oceny tych cech. „Trzy otwarte przegródki” to informacja, którą można zweryfikować. „Idealna organizacja pracy” jest obietnicą, której opis nie uzasadnia. Jeśli warianty różnią się rozmiarem albo wyposażeniem, wskaż różnice przy każdym z nich. Klient nie powinien zgadywać, czy parametr dotyczy wybranego wariantu, czy całej rodziny produktów.
Przełóż cechy na możliwe zastosowania
Po parametrach pokaż, jak produkt może być używany. Nie chodzi o tworzenie długiej listy wszystkich wyobrażalnych zastosowań, lecz o dwa lub trzy typowe scenariusze wynikające z jego cech. Organizer z otwartymi przegródkami może ułatwiać odkładanie drobnych akcesoriów biurowych w jedno miejsce. Nie wynika z tego jednak, że pomieści każdy zeszyt czy ochroni zawartość podczas transportu.
Pomocny schemat zdania to: cecha, sytuacja użycia, warunek. Na przykład: „Otwarte przegródki pozwalają szybko odłożyć długopisy i notatki, jeśli ich rozmiar odpowiada wymiarom przegródek”. Warunek nie osłabia oferty. Daje klientowi wskazówkę, co powinien sprawdzić. Gdy zastosowanie zależy od kompatybilności z innym przedmiotem, podaj potrzebne wymiary lub sposób samodzielnego sprawdzenia dopasowania.
Nazwij ograniczenia bez ukrywania ich na końcu
Ograniczenie to informacja, która może zmienić decyzję o zakupie: produkt nie ma pokrywy, wymaga złożenia, nie pasuje do określonego rozmiaru albo jest przeznaczony wyłącznie do wybranych warunków użytkowania. Warto umieścić takie informacje blisko opisu zastosowania lub odpowiedniego parametru. Jeśli pokazujesz przedmiot na zdjęciu z akcesoriami, wyjaśnij, co rzeczywiście wchodzi w skład zestawu.
Unikaj zastępowania konkretu ogólnym zastrzeżeniem „produkt może się różnić”. Napisz, co może się różnić i w jakim zakresie, o ile masz to potwierdzone. Nie dopisuj też ograniczeń na podstawie domysłów. Jeżeli nie wiesz, czy materiał znosi kontakt z wodą lub określoną temperaturę, ustal to przed publikacją albo pomiń niepotwierdzone zastosowanie. Jasne granice użycia pomagają zapobiegać nietrafionym oczekiwaniom.
Ułóż opis i przeprowadź krótką kontrolę
Prosty układ wystarczy: jedno zdanie wyjaśniające, czym jest produkt i dla kogo może być przydatny; następnie najważniejsze parametry; potem przykłady zastosowania i ograniczenia. Na końcu można dodać informacje o zawartości zestawu i czynnościach potrzebnych przed użyciem. Zdjęcia pokazujące proporcje, wnętrze lub sposób użycia mogą uzupełnić tekst, ale nie powinny być jedynym źródłem istotnych informacji.
Przed publikacją przeczytaj opis jak osoba, która nie zna produktu. Sprawdź kolejno: czy nazwa odpowiada temu, co sprzedajesz; czy liczby mają jednostki; czy wiadomo, którego wariantu dotyczą; czy przykłady użycia wynikają z cech; czy istotne ograniczenia są widoczne; czy zdjęcia i tekst pokazują tę samą zawartość zestawu. Na koniec usuń powtórzenia oraz słowa, które brzmią przekonująco, lecz niczego nie wyjaśniają. Dobry opis nie obiecuje, że produkt będzie odpowiedni dla każdego — dostarcza danych potrzebnych do świadomego wyboru.
