Dlaczego sam wiek lub branża nie wystarczą
Dwie osoby w tym samym wieku mogą kupować tę samą usługę z zupełnie innych powodów. Jedna chce zaoszczędzić czas, druga potrzebuje wsparcia przy zadaniu, którego nie umie wykonać samodzielnie. Podobnie dwie firmy z jednej branży mogą różnić się sposobem podejmowania decyzji, dostępnym budżetem i oczekiwanym zakresem pomocy. Dane takie jak wiek czy branża opisują klienta, lecz nie zawsze wyjaśniają, co skłoni go do zakupu.
Grupowanie według potrzeb polega na znalezieniu osób lub firm, które próbują osiągnąć podobny rezultat w podobnych okolicznościach. Taki podział ułatwia dobranie zakresu usługi, sposobu przedstawienia korzyści i procesu obsługi. Nie musi zastępować danych demograficznych. Może je uzupełniać, jeśli na przykład określona potrzeba pojawia się głównie wśród firm o konkretnej skali działania.
Zacznij od sytuacji, problemu i oczekiwanego wyniku
Na początek opisz, w jakiej sytuacji potencjalny klient zaczyna szukać rozwiązania. Co się wtedy dzieje? Co próbował już zrobić? Co będzie dla niego oznaczało, że problem został rozwiązany? W przypadku osoby oferującej porządkowanie dokumentów klientów mogą łączyć nie zawody, lecz okoliczności: nagromadzone zaległości, przygotowanie do przekazania pracy współpracownikowi albo potrzeba stworzenia prostego systemu na przyszłość.
Zapisz również ograniczenia, które wpływają na wybór. Dla jednych ważny będzie szybki termin, dla innych możliwość samodzielnego korzystania z rozwiązania po zakończeniu współpracy. Ktoś może szukać pełnej obsługi, a ktoś inny jedynie wskazówek i szablonu. Te różnice pomagają ustalić, czy potrzebujesz odrębnych wariantów oferty, czy wystarczy inaczej wyjaśnić tę samą usługę.
Pomocne pytania do notatek brzmią: Co uruchomiło poszukiwania? Jaki rezultat jest najważniejszy? Jak pilna jest sprawa? Jak klient oceni dostępne opcje? Co może powstrzymać go przed zakupem? Odpowiedzi traktuj jako hipotezy, dopóki nie sprawdzisz ich w rozmowach lub podczas obsługi zapytań.
Zbuduj kilka grup, z którymi da się pracować
Nie twórz osobnej grupy dla każdej zauważonej różnicy. Użyteczny segment powinien pomagać podjąć decyzję o ofercie lub komunikacji. Przykładowo mała firma świadcząca usługę organizacji pracy może wyróżnić trzy grupy: klientów, którzy muszą szybko opanować bieżący chaos; klientów przygotowujących uporządkowany proces przed rozwojem zespołu; oraz klientów, którzy mają już proces, lecz chcą usunąć jeden powtarzający się problem. To przykładowy podział, a nie zestaw odpowiedni dla każdej działalności.
Dla każdej grupy przygotuj krótką kartę: sytuacja wyjściowa, główna potrzeba, pożądany wynik, najważniejsze ograniczenie i pytania zadawane przed zakupem. Następnie dopisz, co konkretnie możesz zaoferować oraz czego nie obejmuje usługa. Jeśli dwie karty prowadzą do identycznej propozycji i identycznej rozmowy sprzedażowej, być może nie trzeba ich rozdzielać. Jeśli jedna grupa wymaga innego zakresu pracy lub sposobu wdrożenia, podział może być przydatny.
Sprawdzaj założenia w rozmowach i zapytaniach
Zacznij od materiałów, które już masz: pytań otrzymanych od klientów, wiadomości przed zakupem, notatek ze spotkań i powodów rezygnacji, jeśli je znasz. Szukaj powtarzających się sytuacji i oczekiwań, nie tylko słów używanych przez klientów. Pojedynczy głośny przypadek może przyciągać uwagę, ale nie musi uzasadniać zmiany całej oferty.
W rozmowach proś o opis konkretnego zdarzenia zamiast o ocenę wymyślonego pakietu. Zapytaj na przykład, kiedy problem ostatnio wystąpił, co klient zrobił i dlaczego dotychczasowe rozwiązanie mu nie wystarczyło. Nie zakładaj, że deklarowane zainteresowanie oznacza gotowość do zakupu. Przyglądaj się także temu, o jaki zakres proszą klienci, które warunki negocjują i w którym momencie odkładają decyzję.
Prowadź prostą tabelę obserwacji: sytuacja, potrzeba, zgłoszone zastrzeżenia i wynik kontaktu. Nie potrzebujesz rozbudowanego narzędzia. Ważne, by po kilku rozmowach móc porównać przypadki, zamiast opierać podział na pamięci. Dbaj przy tym o rozsądny zakres zapisywanych danych o osobach.
Przełóż podział na ofertę i regularnie go poprawiaj
Dobrze dobrane grupy powinny zmieniać coś w praktyce. Możesz przygotować osobne opisy usługi dla klientów szukających szybkiej interwencji i dla tych, którzy planują spokojne wdrożenie. W każdym opisie pokaż odpowiedni punkt wyjścia, rezultat, zakres współpracy oraz następny krok. Nie chodzi o obiecywanie, że każdy osiągnie ten sam efekt, lecz o ułatwienie klientowi oceny, czy oferta pasuje do jego sytuacji.
Na koniec sprawdź podział krótką listą kontrolną: Czy potrafię rozpoznać grupę na podstawie pytań lub zachowania klienta? Czy jej potrzeba różni się od potrzeb innych grup? Czy mogę odpowiedzieć na tę różnicę ofertą lub sposobem obsługi? Czy mam obserwacje potwierdzające moje założenia? Jeśli odpowiedź na kilka pytań brzmi „nie”, uprość segmenty albo zbierz więcej informacji. Podział klientów to narzędzie pracy, które warto korygować wraz z kolejnymi rozmowami.
