Zacznij od decyzji, którą podejmuje klient
Porównywanie konkurentów łatwo zamienić w przegląd ich stron, cen i haseł reklamowych. Bardziej użyteczne pytanie brzmi: co osoba szukająca rozwiązania musi wiedzieć, żeby wybrać jedną z dostępnych opcji? Może zależeć jej na szybkim terminie, przewidywalnym koszcie, pomocy przy wyborze albo możliwości zamówienia usługi bez rozmowy telefonicznej. Zapisz, dla jakiego klienta i jakiej sytuacji robisz porównanie. Oferta atrakcyjna dla osoby kupującej po raz pierwszy może być mniej wygodna dla kogoś, kto regularnie składa podobne zamówienia.
Określ też granice analizy. Jeśli planujesz usługę tworzenia prostych materiałów graficznych dla lokalnych firm, nie musisz zestawiać się z każdą agencją reklamową. Wybierz oferty, które klient mógłby realnie rozważyć zamiast Twojej: podobną usługę, samodzielne wykonanie zadania albo zakup gotowego szablonu. Dzięki temu porównasz sposoby rozwiązania problemu, a nie tylko firmy używające tych samych słów.
Zbierz porównywalne informacje, nie domysły
Wybierz kilka ofert i oglądaj je według jednego zestawu pytań. Przygotuj prostą tabelę z kolumnami: dla kogo jest oferta, co obejmuje, czego nie obejmuje, jaka jest podana cena lub sposób wyceny, jak wygląda pierwszy krok, ile informacji trzeba podać przed zakupem oraz co dzieje się po złożeniu zamówienia. Zapisuj dokładnie to, co można ustalić z dostępnego opisu. Jeśli termin realizacji nie jest podany, wpisz „brak informacji”, zamiast zgadywać, że będzie długi.
Przejdź ścieżkę klienta: od znalezienia oferty, przez zrozumienie zakresu, po próbę ustalenia kolejnego kroku. Nie musisz składać zamówienia, by zauważyć, czy formularz jest czytelny lub czy wyjaśniono, co wpływa na cenę. Jeżeli chcesz zadać firmie pytanie, rób to uczciwie i nie przedstawiaj się jako gotowy do zakupu klient, jeśli jedynie zbierasz informacje. Zanotuj również datę własnego przeglądu, ponieważ treść ofert może się zmieniać.
Porównuj wygodę wyboru, a nie tylko cenę
Cena ma znaczenie, ale bez zakresu niewiele mówi. Dwie usługi opisane jako „projekt ulotki” mogą różnić się liczbą proponowanych wersji, liczbą poprawek, przygotowaniem plików czy sposobem przekazania materiałów. Sprawdź, co klient dostaje za podaną kwotę, jakie decyzje musi podjąć sam i za co może zapłacić dodatkowo. Jeśli cena zależy od wyceny, oceń, czy łatwo dowiedzieć się, jakie informacje są potrzebne do jej przygotowania.
Pomocne jest oznaczenie każdego kryterium jako „jasne”, „wymaga dopytania” albo „nie dotyczy”. Przykładowo, w hipotetycznym porównaniu czterech ofert tylko jedna może wyjaśniać, jak klient przekazuje materiały do pracy. Nie jest to dowód, że pozostałe firmy robią to źle. To sygnał, że opis tego etapu może ułatwić klientowi ocenę Twojej oferty. Zwracaj uwagę na takie luki informacyjne, zamiast uznawać brak wzmianki za brak samej usługi.
Wnioski zamień na własne decyzje ofertowe
Po zebraniu danych oddziel obserwacje od pomysłów. Obserwacją jest „w trzech opisach nie znalazłem informacji o terminie odpowiedzi na zapytanie”; pomysłem jest „mogę podać orientacyjny czas odpowiedzi, jeśli będę w stanie go dotrzymać”. Następnie wybierz potrzeby klientów, które potrafisz obsłużyć w swojej skali. Nie musisz oferować najniższej ceny ani największego pakietu. Możesz postawić na jasno określony zakres, prostszy proces zamówienia lub lepsze wyjaśnienie, dla kogo dana usługa nie będzie odpowiednia.
Unikaj przejmowania nazw pakietów, układu strony, charakterystycznych sformułowań i obietnic konkurenta. Inspiracją niech będzie problem do rozwiązania, nie gotowa forma. Jeśli zauważysz, że klienci muszą dopytywać o poprawki, opisz własne zasady poprawek zgodne z tym, jak rzeczywiście pracujesz. Jeśli inni pokazują trzy pakiety, nie twórz automatycznie trzech podobnych. Być może Twoim klientom łatwiej będzie wybrać jedną usługę podstawową z wyraźnie opisanymi dodatkami.
Sprawdź swoje założenia z klientami
Sama analiza ofert nie powie Ci, które różnice są dla klientów ważne. Pokaż kilku osobom z grupy, do której kierujesz usługę, krótki opis własnej propozycji. Poproś, by własnymi słowami powiedziały, co kupują, co pozostaje niejasne i jakie informacje byłyby im potrzebne przed podjęciem decyzji. Pytaj o konkretne sytuacje zakupowe, a nie tylko o ogólną ocenę pomysłu. Deklaracja „brzmi dobrze” daje mniej wskazówek niż pytanie o to, co powstrzymałoby kogoś przed wysłaniem zapytania.
Na koniec zrób krótką listę kontrolną: czy zakres jest zrozumiały, czy cena lub zasady wyceny są czytelne, czy klient zna pierwszy krok, czy obietnice odpowiadają Twoim możliwościom i czy oferta ma własny sposób przedstawienia wartości? Wybierz jedną lub dwie zmiany do wprowadzenia, a potem obserwuj pytania, które wracają w rozmowach z klientami. Porównanie konkurentów jest punktem wyjścia do uporządkowania własnej oferty, nie przepisem na jej skopiowanie.
