Co dokładnie chcesz policzyć?
Koszt pozyskania klienta, często nazywany CAC, odpowiada na pytanie: ile kosztowało zdobycie jednego nowego klienta? Dla pojedynczego kanału podstawowy wzór brzmi: koszty przypisane do kanału podzielone przez liczbę nowych klientów pozyskanych dzięki temu kanałowi. Wynik ma sens tylko wtedy, gdy obie części obliczenia dotyczą tego samego zakresu działań.
Na początek wybierz jeden kanał, na przykład reklamy w wyszukiwarce, udział w lokalnych wydarzeniach albo wiadomości wysyłane do osób, które zgodziły się je otrzymywać. Ustal też, kogo liczysz jako nowego klienta. Praktyczna definicja to osoba lub firma, która złożyła pierwsze opłacone zamówienie. Zapytanie o ofertę, zapis na listę czy rozmowa sprzedażowa nie są jeszcze pozyskaniem klienta, choć warto mierzyć je osobno.
Zapisz okres analizy i zasady przed rozpoczęciem liczenia. Jeśli sprzedaż zwykle następuje kilka tygodni po pierwszym kontakcie, zamówienia z tego samego miesiąca co wydatki mogą nie oddawać efektu działań. W takiej sytuacji można śledzić grupę kontaktów rozpoczętych w danym okresie i sprawdzić ich późniejsze zakupy.
Zbierz koszty przypisane do kanału
Do licznika wpisz wydatki potrzebne do prowadzenia wybranego kanału: opłaty za reklamy, przygotowanie materiałów, obsługę kampanii czy narzędzia używane specjalnie do tego celu. Jeżeli poświęcasz kanałowi własny czas, możesz oszacować jego koszt, ale jasno zaznacz to założenie. Dzięki temu nie pomylisz kwoty zapłaconej z pełniejszym kosztem pracy.
Nie dodawaj całych kosztów firmy tylko dlatego, że trudno je rozdzielić. Jeśli jedno narzędzie albo jedna osoba obsługuje kilka kanałów, ustal prostą regułę podziału, na przykład według czasu pracy, i stosuj ją konsekwentnie. Zapisuj zarówno kwoty, jak i regułę ich przypisania. Dwa wyniki policzone według różnych zasad nie nadają się do bezpośredniego porównania.
Policz klientów bez podwójnego przypisania
Mianownik wymaga równie jasnych zasad. Przy każdym nowym kliencie zanotuj, skąd trafił do firmy: możesz zapytać go o to przy zamówieniu, używać osobnych formularzy lub oznaczać linki prowadzące do oferty. Żadna z tych metod nie jest idealna. Klient mógł zobaczyć reklamę, a później wrócić samodzielnie, dlatego sposób przypisania warto opisać obok wyniku.
Wybierz jedną regułę, na przykład przypisanie klienta do pierwszego znanego kontaktu albo do ostatniego kanału przed zakupem. Nie licz tej samej osoby jako nowego klienta w dwóch kanałach naraz. Gdy nie wiesz, skąd przyszła, oznacz źródło jako nieznane zamiast zgadywać. Przy małej liczbie zamówień nawet jeden błędnie przypisany klient może wyraźnie zmienić wynik.
Przykład obliczenia dla reklam w wyszukiwarce
Załóżmy czysto przykładowo, że firma analizuje jedną kampanię reklamową. Na emisję reklam wydała 1200 zł, na przygotowanie treści 300 zł, a wartość czasu poświęconego na obsługę oszacowała na 500 zł. Łączny koszt według przyjętych zasad wynosi 2000 zł. Spośród osób przypisanych do kampanii 10 złożyło pierwsze opłacone zamówienie w ustalonym oknie obserwacji. Koszt pozyskania klienta wynosi więc 2000 zł ÷ 10 = 200 zł.
Jeśli firma chce sprawdzić wyłącznie wydatek gotówkowy, może policzyć dodatkowy wariant bez oszacowanego czasu: 1500 zł ÷ 10 = 150 zł. Oba wyniki opisują tę samą kampanię, lecz odpowiadają na różne pytania. Przy kolejnych pomiarach należy zachować tę samą definicję kosztu, inaczej pozorna poprawa może wynikać tylko ze zmiany sposobu liczenia.
Jak użyć wyniku do planowania?
Sam CAC nie mówi, czy kanał się opłaca. Zestaw go z kwotą, która zostaje firmie z zamówienia po odjęciu kosztów bezpośrednio związanych z jego realizacją, takich jak materiały, dostawa czy prowizja od płatności. Jeżeli ta kwota jest niższa od kosztu pozyskania, pierwsze zamówienie nie pokrywa tego kosztu. Kolejne zakupy mogą zmienić ocenę, ale nie warto ich zakładać bez własnych danych.
Przed podjęciem decyzji sprawdź krótką listę kontrolną: czy uwzględniono te same rodzaje kosztów co poprzednio, czy policzono wyłącznie nowych klientów, czy czas na zakup był wystarczający oraz ilu klientów ma nieznane źródło. Obserwuj wynik w kolejnych porównywalnych okresach zamiast oceniać kanał po jednym pomiarze. Jeśli danych jest mało, potraktuj obliczenie jako punkt wyjścia do lepszego pomiaru, a nie pewną prognozę sprzedaży.
