Po co małej firmie lejek sprzedaży?
Lejek sprzedaży pokazuje, co dzieje się między pierwszym zapytaniem klienta a zamówieniem. Pomaga odróżnić sytuację, w której zapytań jest za mało, od tej, w której zapytań przychodzi sporo, ale niewiele osób podejmuje dalszą rozmowę. Nie jest prognozą przychodów ani oceną pracy sprzedawcy. To sposób na uporządkowanie obserwacji i wybór jednego problemu do sprawdzenia.
W małej firmie wystarczą na początek cztery etapy: otrzymane zapytanie, przeprowadzona rozmowa lub doprecyzowanie potrzeb, przedstawiona oferta i potwierdzone zamówienie. Etapy powinny odpowiadać rzeczywistemu sposobowi sprzedaży. Jeśli klient kupuje od razu po wiadomości, nie dodawaj obowiązkowej rozmowy tylko po to, by wypełnić tabelę. Jeśli przed ofertą potrzebne są oględziny lub wycena, nazwij ten krok osobno.
Najpierw ustal, co dokładnie liczysz
Każdy etap potrzebuje prostej definicji. Zapytaniem może być wiadomość od potencjalnego klienta dotycząca konkretnego produktu lub usługi, a nie każda reakcja na wpis w mediach społecznościowych. Oferta to propozycja zawierająca zakres i cenę, którą klient rzeczywiście otrzymał. Zamówienie oznacza wyraźne potwierdzenie zakupu według zasad przyjętych w firmie. Dzięki takim definicjom ta sama sytuacja nie będzie raz liczona jako oferta, a innym razem jako luźna rozmowa.
Zdecyduj też, czy liczysz osoby, sprawy czy zapytania. Jeśli jeden klient wysyła trzy wiadomości w sprawie tego samego zlecenia, zwykle warto potraktować je jako jedną okazję sprzedażową. Nowe, niezależne zlecenie tej samej osoby może być osobną okazją. Zapisz tę zasadę i stosuj ją konsekwentnie.
Do prowadzenia ewidencji może wystarczyć arkusz z identyfikatorem sprawy, datą pierwszego zapytania, źródłem kontaktu, aktualnym etapem, datami przejść i krótkim powodem rezygnacji, jeśli jest znany. Zbieraj tylko informacje potrzebne do obsługi i analizy oraz zadbaj o odpowiednie zasady ich przechowywania. Szczegółowe obowiązki dotyczące danych klientów warto weryfikować według aktualnych wymagań.
Jak obliczyć przejścia między etapami
Wskaźnik przejścia mówi, jaka część okazji z jednego etapu dotarła do następnego. Liczysz go, dzieląc liczbę spraw, które osiągnęły kolejny etap, przez liczbę spraw na etapie wcześniejszym, a wynik mnożysz przez 100%. Przykładowo, jeśli rozmowa odbyła się w 24 spośród 40 spraw z zapytaniem, przejście od zapytania do rozmowy wynosi 60%.
Oto całkowicie przykładowe liczby dla jednej grupy 40 zapytań: 24 sprawy dotarły do rozmowy, 18 do oferty, a 9 do zamówienia. Przejście z rozmowy do oferty wynosi 18 podzielone przez 24, czyli 75%. Przejście z oferty do zamówienia to 9 podzielone przez 18, czyli 50%. Z kolei 9 zamówień podzielonych przez 40 zapytań daje 22,5% przejścia przez cały lejek. Każdy z tych wyników odpowiada na inne pytanie, dlatego nie należy ich ze sobą utożsamiać.
Porównuj sprawy z tej samej grupy początkowej, na przykład zapytania otrzymane w wybranym miesiącu, i daj im czas na zakończenie. Jeśli oferta wymaga kilku tygodni namysłu, liczenie zamówień już w dniu zamknięcia miesiąca zaniży wynik. Sprawy w toku oznaczaj oddzielnie, zamiast traktować je automatycznie jako utracone.
Co mogą oznaczać spadki i co sprawdzić
Niskie przejście od zapytania do rozmowy nie musi oznaczać złej obsługi. Część wiadomości może dotyczyć usług, których firma nie oferuje, albo zawierać zbyt mało danych, by przygotować odpowiedź. Sprawdź kilka konkretnych spraw: czy klient otrzymał jasną informację, jaki będzie następny krok, oraz czy firma miała możliwość odpowiedzieć w przyjętym przez siebie czasie.
Gdy wiele rozmów nie kończy się ofertą, przyjrzyj się temu, czy pytania pozwalają ustalić potrzeby, termin i zakres pracy. Jeśli oferty powstają, ale rzadko prowadzą do zamówień, sprawdź ich zrozumiałość: czy klient widzi cenę, zakres, wyłączenia i sposób podjęcia decyzji. Nie zakładaj od razu, że jedyną przyczyną jest cena. Bez rozmowy z klientem powód często pozostaje nieznany.
Wybierz jedną drobną zmianę, na przykład czytelniejszy opis zakresu oferty, i obserwuj kolejne sprawy. Przy niewielkiej liczbie zapytań pojedyncze zamówienie potrafi mocno zmienić procent, dlatego obok wskaźnika zawsze zapisuj liczby spraw. Porównuj także podobne typy klientów i usług: złożone zlecenia mogą przechodzić przez inne etapy niż proste zakupy.
Prosta rutyna, która pomaga korzystać z danych
Raz w tygodniu uzupełnij etapy aktywnych spraw i sprawdź, czy żadna nie została bez ustalonego następnego kroku. Raz w miesiącu policz przejścia dla grupy zapytań, która miała już rozsądny czas na decyzję. Zanotuj liczbę spraw w toku i jedną obserwację, którą chcesz sprawdzić w praktyce.
Na początek wystarczą trzy pytania kontrolne: czy etapy są zdefiniowane tak samo dla każdej sprawy, czy wiadomo, skąd pochodzą zapytania, i czy przy utraconych okazjach zapisano tylko potwierdzone powody rezygnacji? Lejek jest najbardziej użyteczny wtedy, gdy pomaga poprawić konkretny fragment obsługi, a nie wtedy, gdy służy jedynie do raportowania procentów.
