Zacznij od sytuacji klienta, nie od opisu firmy
Propozycja wartości to krótkie wyjaśnienie, komu pomagasz, z jakim zadaniem lub trudnością oraz co zmienia się dzięki Twojej ofercie. Nie jest listą wszystkich usług ani hasłem w rodzaju „najwyższa jakość”. Osoba, która ją czyta, powinna móc pomyśleć: „To dotyczy mnie właśnie teraz”.
Dlatego najpierw opisz konkretną sytuację. Zamiast pisać „pomagam małym firmom w marketingu”, zastanów się, kiedy właściciel takiej firmy zaczyna szukać wsparcia. Może regularnie publikuje treści, ale nie potrafi wyjaśnić, czym jego oferta różni się od innych. Może też przygotowuje pierwszą stronę internetową i potrzebuje prostego opisu usług. To dwie różne sytuacje, nawet jeśli dotyczą podobnych klientów.
Zapisz roboczo odpowiedzi na trzy pytania: kto ma dany problem, co próbuje zrobić i co utrudnia mu działanie? Nie musisz od razu trafnie opisać całego rynku. Wybierz jedną grupę i jedną sytuację, którą potrafisz dobrze zrozumieć. Pozostałe zastosowania oferty możesz opisać osobno.
Nazwij rezultat, który klient może zrozumieć
Klient zwykle nie kupuje samego procesu. Chce wykonać zadanie, uniknąć kłopotu albo zyskać większą jasność przy podejmowaniu decyzji. Jeśli oferujesz porządkowanie dokumentów, „analiza i opracowanie struktury folderów” opisuje Twoją pracę. „Łatwiejsze odnajdywanie aktualnych plików przez zespół” opisuje wartość z punktu widzenia odbiorcy.
Nie zamieniaj jednak korzyści w obietnicę bez pokrycia. Stwierdzenie „już nigdy nie zgubisz dokumentu” jest zbyt mocne, bo efekt zależy także od późniejszych nawyków zespołu. Lepiej wyjaśnić, co faktycznie dostarczasz: na przykład wspólnie ustaloną strukturę folderów, zasady nazywania plików i instrukcję korzystania z nich.
Pomaga rozdzielenie trzech elementów: rezultatu, sposobu pracy i granic oferty. Rezultat mówi, do czego klient będzie mógł wykorzystać usługę. Sposób pracy pokazuje, jak mu w tym pomożesz. Granice wyjaśniają, czego usługa nie obejmuje lub od czego zależy jej zakres. Taki opis jest mniej efektowny niż ogólna obietnica, ale ułatwia podjęcie świadomej decyzji.
Ułóż pierwszą wersję w jednym lub dwóch zdaniach
Skorzystaj z prostego szablonu: „Pomagam [komu] w sytuacji, gdy [konkretny problem lub zadanie], oferując [rozwiązanie], dzięki któremu może [zrozumiały rezultat]”. To punkt wyjścia, a nie formuła, którą trzeba zachować słowo w słowo. Po wypełnieniu usuń zbędne określenia i sprawdź, czy zdanie brzmi naturalnie.
Przykładowo: „Pomagam małym zespołom, które gubią się w wielu wersjach plików, ustalić prosty sposób przechowywania i nazywania dokumentów. Dzięki temu łatwiej im znaleźć właściwą wersję podczas codziennej pracy”. W takim opisie widać odbiorcę, sytuację i oferowaną zmianę. Nie trzeba dodawać przymiotników „innowacyjny” czy „kompleksowy”, jeśli nie wyjaśniają niczego konkretnego.
Przygotuj też krótszą wersję do nagłówka strony lub początku rozmowy. Sprawdź ją prostą listą kontrolną: czy wiadomo, do kogo mówisz? Czy odbiorca rozpozna sytuację? Czy rozumie, co oferujesz? Czy korzyść wynika z opisanej usługi? Czy unikasz gwarancji, których nie możesz dać? Jeśli na któreś pytanie odpowiadasz „nie”, popraw jedno zdanie zamiast dopisywać kolejne akapity.
Sprawdź komunikat w rozmowach, zamiast zgadywać
Propozycja wartości jest hipotezą o tym, co będzie zrozumiałe i ważne dla klienta. Możesz ją sprawdzić bez rozbudowanego badania. Pokaż opis osobom pasującym do wybranej grupy i poproś, by własnymi słowami powiedziały, dla kogo jest oferta, jaki problem rozwiązuje i co ich zdaniem otrzyma klient. Nie zaczynaj od pytania „Czy Ci się podoba?”, bo odpowiedź może być uprzejma, lecz mało użyteczna.
Jako plan pracy możesz przyjąć przykładowo pięć rozmów i dwie wersje opisu. Te liczby służą tylko organizacji testu, a nie stanowią reguły ani gwarancji trafności. Zapisuj powtarzające się niejasności: niezrozumiałe słowa, błędne wyobrażenia o zakresie usługi i pytania, które wracają w kilku rozmowach. Osobno notuj uwagi osób, które nie są Twoimi potencjalnymi klientami.
Na podstawie rozmów popraw komunikat, niekoniecznie samą ofertę. Jeśli odbiorcy rozumieją usługę, ale nie widzą związku ze swoim problemem, wyraźniej nazwij sytuację. Jeśli spodziewają się czegoś, czego nie dostarczasz, doprecyzuj zakres. Gdy natomiast wiele właściwych osób potrzebuje innej pomocy, warto ponownie przyjrzeć się założeniom oferty.
Dopasuj opis do miejsca, w którym klient go widzi
Ta sama propozycja wartości może mieć kilka długości. Na stronie głównej potrzebuje krótkiego nagłówka i dopowiedzenia. W opisie usługi może rozwijać sytuację klienta, zakres pracy i kolejny krok. W bezpośredniej rozmowie powinna brzmieć jak zwykła odpowiedź na pytanie „Czym się zajmujesz?”, a nie jak wyuczona reklama.
Zadbaj o spójność tych wersji. Jeśli nagłówek obiecuje pomoc w uporządkowaniu dokumentów, dalszy opis nie powinien nagle skupiać się wyłącznie na narzędziach, których używasz. Narzędzia mogą być ważne, ale klient potrzebuje przede wszystkim wiedzieć, czy rozumiesz jego sytuację i co konkretnie obejmuje współpraca.
Wracaj do propozycji wartości, gdy zmienia się oferta albo gdy klienci regularnie inaczej rozumieją Twój komunikat. Nie trzeba wymyślać nowego hasła przy każdej drobnej zmianie. Wystarczy, że opis pozostaje prawdziwy, czytelny i pomaga właściwej osobie ocenić, czy warto zapytać o szczegóły.
