Dwa kanały, dwa rodzaje pracy
Sprzedaż bezpośrednia to przyjmowanie zamówień we własnym kanale, na przykład przez stronę, formularz lub po rozmowie z klientem. Sprzedaż przez platformę odbywa się w miejscu prowadzonym przez pośrednika, który udostępnia sprzedawcom swoje narzędzia i skupia uwagę kupujących. Różnica nie sprowadza się do prowizji. W każdym wariancie ktoś musi zadbać o dotarcie do klienta, przedstawienie oferty, obsługę zamówienia i rozwiązanie problemów po zakupie.
Platforma może ułatwić start, jeśli klienci już szukają tam podobnych produktów lub usług. Trzeba jednak dostosować ofertę do jej reguł i konkurować o widoczność. We własnym kanale masz większą swobodę prezentacji, lecz ruch nie pojawi się sam: potrzebujesz sposobu, by klienci dowiedzieli się o ofercie i zaufali firmie. Dlatego warto pytać nie tylko „gdzie taniej wystawić ofertę?”, ale też „jaką pracę przejmie pośrednik, a jaka zostanie po mojej stronie?”.
Zależność od pośrednika: co może się zmienić?
Zależność rośnie wtedy, gdy większość zamówień pochodzi z jednego miejsca, a firma ma niewielki wpływ na warunki dotarcia do kupujących. Znaczenie mają nie tylko opłaty. Zmiana zasad prezentowania ofert, wymagań dotyczących obsługi czy dostępnych funkcji może wymagać szybkiego dostosowania sposobu pracy. Przed wyborem kanału sprawdź aktualne warunki platformy, w tym opłaty, zasady kontaktu z klientem, rozliczania zamówień i postępowania w razie sporu.
Osobną kwestią jest relacja z klientem. Ustal, jakie informacje i możliwości kontaktu daje dany kanał oraz czy możesz, zgodnie z jego zasadami i właściwymi przepisami, budować kontakt także poza pojedynczym zamówieniem. Jeśli kupujący zapamiętuje wyłącznie platformę, ponowna sprzedaż może wymagać ponownego zdobycia jego uwagi. Własny kanał zwykle daje więcej miejsca na wyjaśnienie wartości oferty i rozwijanie rozpoznawalności firmy, ale także nakłada na nią większą odpowiedzialność za całe doświadczenie klienta.
Porównaj wynik z zamówienia, nie samą prowizję
Zapisz przychód z typowego zamówienia i koszty, które zmieniają się wraz z jego liczbą. Uwzględnij zakup lub wytworzenie produktu, opakowanie, płatność, pozyskanie klienta, opłaty kanału oraz przeciętny nakład pracy przy obsłudze. Przy usługach zamiast kosztu produktu szczególnie ważny będzie czas realizacji. Porównuj takie same oferty i założenia; inaczej różnica może wynikać z rodzaju zamówienia, a nie z kanału sprzedaży.
Oto wyłącznie przykładowe liczby, służące pokazaniu metody. Przy cenie 100 zł i koszcie produktu 40 zł sprzedaż bezpośrednia może oznaczać 3 zł opłaty za płatność, 15 zł kosztu pozyskania klienta i 7 zł kosztu obsługi. Zostaje 35 zł przed kosztami stałymi i podatkami. Na platformie przykładowa opłata może wynosić 18 zł, pozyskanie klienta 5 zł, a obsługa 7 zł. Zostaje 30 zł przed kosztami stałymi i podatkami. Nie są to stawki rynkowe ani prognoza wyniku Twojej firmy.
Do porównania dopisz koszty, które łatwo przeoczyć: zwroty, reklamacje, dostawę, przygotowanie treści oferty i utrzymanie własnej strony. Zaznacz również, które kwoty są znane, a które dopiero szacujesz. Jeśli wynik zależy od niepewnego kosztu pozyskania klienta, policz kilka wariantów zamiast opierać decyzję na jednej liczbie.
Zrób mały test obu kanałów
Przed większą inwestycją możesz porównać kanały na ograniczonej liczbie ofert. Wybierz podobny asortyment lub ten sam zakres usługi, ustal czas testu i zapisuj, skąd przyszło każde zapytanie oraz zamówienie. Obserwuj nie tylko sprzedaż, lecz także pytania klientów, czas potrzebny na przygotowanie ofert, liczbę problemów i powody rezygnacji, jeśli klienci je podają. Niewielka próba nie daje pewnej prognozy, ale pomaga zauważyć przeszkody organizacyjne.
Praktyczna lista kontrolna na koniec testu obejmuje pięć pytań: ile zostaje z typowego zamówienia; ile pracy wymaga jego zdobycie i obsługa; czy klienci rozumieją ofertę; jakie zasady kanału ograniczają sposób działania; oraz co stanie się z firmą, jeśli ten kanał przestanie dostarczać zamówienia. Zapisz odpowiedzi osobno dla sprzedaży bezpośredniej i przez platformę. Dzięki temu decyzja nie będzie oparta wyłącznie na liczbie zamówień.
Wybierz układ, który możesz utrzymać
Nie musisz traktować kanałów jako wyboru na zawsze. Platforma może służyć do sprawdzenia zainteresowania ofertą, a własny kanał do rozwijania sposobu prezentacji i obsługi klientów. Możliwy jest też układ odwrotny: firma sprzedaje głównie bezpośrednio, a platformę wykorzystuje do wybranej części asortymentu. Ważne, by każdy kanał miał określony cel i by dało się rzetelnie ocenić związane z nim koszty oraz nakład pracy.
Na koniec ustal prostą granicę zależności, którą chcesz obserwować, na przykład udział jednego kanału w zamówieniach lub przychodzie. Nie istnieje uniwersalny bezpieczny poziom dla każdej firmy. Jeśli utrata dostępu do platformy poważnie zakłóciłaby pracę, przygotuj alternatywny sposób docierania do klientów, zanim stanie się pilnie potrzebny. Najlepszy wybór to niekoniecznie kanał z najwyższą sprzedażą dziś, lecz taki układ, którego koszty, obowiązki i ryzyka rozumiesz.
